Le référencement payant
Investir en référencement payant sur Google Ads pour :
- augmenter la visibilité de votre entrepise
- drainer le trafic vers votre site
- stimuler les conversions de leads ou de vente de vos produits
Chapitre 1
Qu'est-ce que Google Ads
et comment ça marche ?
Les Ads sont la régie de publicité de Google qui permet à un annonceur d'afficher un lien commercial sur ses pages de résultats. Facturées au clic (Pay-Per-Click ou PPC), les annonces fonctionnent sur une base d'enchères par mots clés. Facturées ? Tout à fait. Ce service appartient au SEA (Search Engine Advertising) se distinguant ainsi des résultats naturels.
Le fonctionnement
Après avoir fait une requête, l'internaute pourra cliquer sur une annonce proposée par Google si elle lui semble pertinente. Il arrivera alors sur la landing page (page de destination) de l'annonceur. L'enjeu consiste à transformer l'essai en l'incitant à passer à l'action (achat d'un produit, abonnement à une newsletter…). C'est ce que l'on appelle la conversion, et c'est l'objectif à atteindre.
Pour résumer, pensez votre projet et son référencement dans sa globalité. Ne misez pas tout sur un design attrayant car ce n’est pas la beauté de votre site internet qui vous fera gagner des visiteurs.
Rapprocher l'offre de la demande
Une annonce SEA a pour objectif de rapprocher l'offre de la demande. Pour illustrer notre propos, nous avons choisi deux exemples concrets, envisagés du point de vue de l'annonceur.
"Pizzeria Differdange"
Votre client potentiel manifeste clairement son besoin pour un plat diététiquement incorrect, mais délicieux à l'heure du déjeuner. Sa requête contient un indice géographique "Pizzeria Differdange". Quand votre pizzeria se trouve à Differdange et aux alentours, soyez présent dans la liste d'annonces. Au contraire, si votre établissement se trouve à Ettelbruck, il est peut-être préférable de ne pas y apparaître, car il y a peu de chances que votre client effectue le déplacement pour son déjeuner.
"Nourriture pour chat obèse"
Nous comprenons immédiatement que cet utilisateur possède un chat... en surpoids et que la requête indique la recherche de nourriture et non l'acquisition d'un chat moins gros. Si vous pensez pouvoir répondre à la demande et être en mesure de contribuer à l'amaigrissement du chat, soyez présents. En revanche, si vous êtes à la tête de l'asile pour animaux de Gasperich, annoncer avec le mot-clé "nourriture" ne vous apportera aucune conversion.
Vous l'aurez compris, Google Ads est un superbe outil, mais il nécessite une connaissance approfondie pour générer des campagnes rentables. L'unique objectif sera d'augmenter votre chiffre d'affaires tout en maîtrisant vos dépenses de communication.
Chapitre 2
Quels sont les avantages
et les types de campagnes ?
Une présence en ligne au travers d'une campagne représente un excellent moyen d'assurer la promotion de votre activité. Vous disposez d'un contrôle permanent sur sa diffusion, mais pour assurer son succès il est indispensable de définir ses objectifs au préalable. Explications.
Pourquoi une campagne Google Ads?
Google Ads permet de mesurer et d'adapter votre campagne à tout moment grâce à un contrôle permanent :
- vous maîtrisez votre budget en permanence
- vous pouvez interrompre, suspendre la campagne ou modifier les termes de recherche
- vous modulez votre publicité en fonction de la demande : un nombre de clics et de commandes en constante augmentation sur votre site? Pourquoi ne pas envisager la conquête de nouveaux marchés ?
Définissez votre objectif
Vous connaissez déjà votre coeur cible, mais avez-vous une idée de l'objectif de votre campagne ? Il s'agit de la première question à vous poser avant son lancement. Les objectifs classiques visent généralement à :
- vendre un produit ou un service en ligne (e-commerce)
- générer des contacts ou des prospects (lead generation)
- augmenter son trafic (notoriété)
- inviter à la création d'un compte ou d'une inscription (sign up)
N'oubliez pas qu'il est essentiel de déterminer votre objectif clairement, car il guidera vos choix dans la sélection des supports Google Ads.
Chapitre 3
Quels sont les principaux supports
de Google Ads ?
Nous avons déjà évoqué les annonces textuelles, mais savez-vous que Google propose d'autres supports de communication ?
Tour d'horizon des principales solutions à votre disposition.
Le réseau Display Network
Google Ads propose aussi du bannering classique sous différents formats sur des millions de sites partenaires. Le ciblage peut être poussé à l'extrême : pays, région, langue, centres d'intérêts, choix des emplacements, définition des critères démographiques.
Le réseau YouTube (Google Ads for video)
Racheté par Google en octobre 2006, YouTube propose des spots avec les mêmes avantages au niveau du ciblage que le réseau Display. Une vidéo offre une bonne mémorisation de l'information, c'est comme profiter d'une pub TV, mais avec un ciblage pertinent et à moindre coût. En effet, plusieurs formats et types d'affichage sont disponibles pour diffuser votre message à un prix défiant toute concurrence. Pourquoi ne pas profiter de cette ruée vers l'or de la publicité ? Vous serez facturés uniquement lorsque la vidéo aura été visionnée dans son intégralité s'il s'agit d'un format court.
Remarketing
Outil puissant proposé par Google Ads, le remarketing est un re-ciblage publicitaire, autrement dit, il permet de créer des campagnes qui atteindront les internautes ayant déjà visité votre site. Employé de manière agressive, il risque d'agacer l'utilisateur mais lorsqu'il est correctement configuré il favorisera grandement votre activité (notoriété-vente). Notre recommandation ? Doser sa présence et trouver le juste milieu pour vendre son produit sans exercer un harcèlement sur l'internaute.
Google Shopping
Site de commerce électronique et comparateur de prix, Google Shopping propose plusieurs formats et types d'affichage pour les e-commerçants désireux d'étendre leur présence et de vendre leurs produits sur le web. Les données sont transmises au programme et s'affichent lors d'une recherche par référence. Les photos et les détails du produit sont directement visibles sur la page de résultats.
Bravo, vous avez investi dans la solution la plus adaptée pour l'acquisition de visiteurs qualifiés sur votre site. A présent, il est indispensable de se concentrer sur leur comportement sur votre landing page pour les transformer en acheteurs.
Optimisez votre landing page
Elle doit être pertinente par rapport à l'attente de l'internaute et ce dernier doit se sentir en confiance dans un environnement sérieux et rassurant pour qu'il passe à l'action. Soignez votre landing page et n'oubliez jamais que votre client n'est pas une donnée Google Analytics, mais une personne en attente d'une réponse précise et immédiate sur un besoin exprimé.
Les Campagnes Performance Max
Depuis quelques mois, e-connect utilise les campagnes Performance Max afin de faire bénéficier de tout le potentiel de Google à nos clients.
Performance Max nous permet de placer vos annonces aux endroit adéquats afin de toucher les personnes qui seront réellement intéressés par votre produit ou service. Au sein d'une campagne, et grâce au machine learning, nous sommes capables de diffuser votre annonce dans les résultats de recherche Google, sur le réseau display, sur YouTube et dans Gmail. Les campagnes Performance Max offrent souvent des résultats supérieurs aux campagnes traditionnelles dans la durée car elles utilisent également le remarketing pour performer. Un visiteur qui à vu un site concurrent ou qui cherchait un service simillaire sur Google devrait être intéressé par votre annonce non ? C'est grâce à toutes ces techniques que nous pouvons être en mesure de satisfaire nos clients et leur livrer des conversions !
Chapitre 4
Pourquoi passer par
une agence ?
Sous l'apparente simplicité des services de la régie Google Ads se cache en réalité un système complexe de la gestion des annonces. Se passer des services d'une agence pour un petit projet demeure possible, toutefois, dès que ce dernier prend de l'ampleur, le recours à des professionnels devient indispensable.
Une agence, toujours indispensable ?
Vous vendez des tasses peintes à la main représentant de célèbres monuments luxembourgeois. Votre marché semble limité mais vous souhaitez tout de même être présent sur le web. Si la demande journalière (volume de recherche) est basse, un budget réduit sera amplement suffisant. Si vous avez du temps, lancez-vous sans avoir recours aux services d'une agence pour la création, la publication et le suivi de vos campagnes. Mais si vous constatez que la Gëlle Fra et le Palais Grand-Ducal présents sur vos tasses séduisent de plus en plus d'adeptes à travers le monde, interrogez-vous sur l'importance et l'avenir de votre marché… et faites-vous aider. Il en va de même si vous décidez d'investir avec une stratégie de développement aboutie. Le recours à des experts engendre bien sûr des coûts supplémentaires, mais à long terme, votre retour sur investissement sera bien plus élevé.
Le rôle d'une agence SEA au Luxembourg
Le SEA, ou référencement payant, est un métier à part entière qui nécessite des compétences spécifiques. Une agence sérieuse gère tous les aspects d'une campagne Google Ads dans l'unique but d'optimiser son retour sur investissement. Elle prendra très au sérieux le Quality Score (niveau de qualité). Ce dernier réunit un ensemble de critères basés sur l'estimation de la qualité de l'annonce, des mots-clés et de la landing page. Plus le Quality Score est élevé, plus les coûts de diffusion en seront réduits et mieux votre annonce sera positionnée. Vous suivez toujours ? En un mot, une agence sera en charge de l'optimisation permanente de votre campagne. Il lui incombe de la faire tourner… mais surtout de la faire fonctionner.
Comment choisir son agence ?
Google a mis en place un programme appelé Google Partner pour permettre aux agences et professionnels du secteur répondants à des critères précis d'obtenir le statut de "Partenaire Google". Ce statut est synonyme pour celui qui en bénéficie :
- d'être informé en permanence sur les nouvelles fonctionnalités (en version beta) et de suivre des formations
- d'accéder à des ressources de formation et à des examens pour le programme de certification Google Ads et l'examen Google Analytics
- d'avoir un contact privilégié avec l'équipe Google pour plus de réactivité
Même si ce badge représente un gage de qualité certain pour ceux qui le détiennent, votre choix d'agence ne doit pas se limiter à cette distinction. En effet, il est impératif de sélectionner votre future agence sur son expérience, la langue parlée mais aussi sur sa proximité. En effet, nous restons convaincus que parler de son projet devant un café plutôt que derrière son clavier restera toujours plus agréable.
Chapitre 5
Quels sont les critères
qui vont influencer le prix
d'une campagne Google Ads
S'interroger sur le prix de votre campagne Google Ads semble évident, toutefois, une réponse globale et instantanée est impossible à fournir. En effet, de nombreux paramètres influent sur le prix d'une campagne.
Ce qui est sûr, c'est que pour une communication réussie, il est nécessaire d'investir au minimum dans les supports suivants :
- un site internet (une nécessité évidente)
- des landing pages thématiques pertinentes
- une annonce bien rédigée et traduite si vous visez l'international
- une bannière si vous optez pour Google Display
- une vidéo si vous choisissez d'apparaître sur YouTube
- un outil statistique comme Google Analytics bien paramétré pour mesurer le ROI
- un bon produit (à vous de jouer !)
Mais ce qui va véritablement influencer le budget, c'est :
- le marché ou la "situation concurrentielle" dans laquelle vous vous trouvez (offre et demande) : plus la demande est élevée, plus le nombre de visiteurs potentiels augmente, plus le clic est cher
- le tarif par mot-clé (aussi appelé CPC, pour Coût Par Clic), car ce sont les enchères qui déterminent le prix. (exemple : un record pour les mots-clés "serrurier Paris").
Les contes de fées n'ont pas leur place sur Google. Vous vous souvenez ? Il n'y a donc aucun sorcier, magicien ou gentil devin capable de vous indiquer spontanément le coût d'une campagne mais juste des experts, capables d'analyser vos besoins avant de vous proposer une stratégie aboutie en réponse à vos objectifs tout en respectant votre … budget.
Chapitre 6
Interview d'expert
3 questions posées à Joanna Jakobek, Online Marketeur certifiée Google Ads.
Quelles sont les erreurs fréquemment commises lorsque l’on se lance dans une campagne Google Ads ?
"Google Ads est un outil complexe, qui évolue rapidement. Il existe de nombreuses possibilités pour créer et gérer ses campagnes Ads, des fautes peuvent vite être commises lorsqu’on se lance dans cette aventure ! La première erreur est de se lancer à l’aveugle, sans objectif précis. Pourquoi lancer une campagne Ads ? Pour augmenter ses ventes ? Faire connaître sa marque ? Obtenir des demandes de devis ? Des contacts ? L’objectif défini permettra de lancer sa campagne sur de bonnes bases, en choisissant les bons outils mis à disposition par Google Ads. Ensuite, il faut faire attention à la structure des campagnes. Trop d’entreprises ou d’agences non expertes dans le domaine font l’erreur de mal structurer leurs campagnes, ce qui entraîne inévitablement de mauvais résultats. La structure permet de garantir la pertinence entre le mot-clé, l’annonce et la page de destination et ainsi, assurer un meilleur niveau de qualité pour la campagne. Enfin, croire que lancer ses campagnes et ne plus y toucher suffit est faux ! Pour améliorer ses performances, il est plus que nécessaire de les optimiser. Sans cela, il y a de grande chance qu’elles se dégradent.
Il ne faut donc pas hésiter à modifier ses annonces, revoir le ciblage de ses mots-clés et exclure les mots-clés les moins pertinents sur base des termes de recherche des internautes, mais aussi revoir sa page de destination. Une multitude d’optimisations sont faisables, en gardant en tête l’objectif défini au départ."
Est-ce qu’une campagne Google Ads peut remplacer des efforts et une stratégie en référencement naturel (SEO) ?
"Une campagne Ads et une stratégie de référencement naturel peuvent être tout à fait combinées. L’une ne remplace pas l’autre. Le référencement naturel est à penser sur le long terme, une campagne Google Ads peut être ponctuelle. Dans les deux cas, il faut définir ses objectifs, ses thématiques et mots-clés et mettre en place les outils de tracking afin de pouvoir optimiser les résultats. Au final, ce sont deux outils qui permettent d’atteindre ses objectifs, à condition de savoir quand et comment les utiliser."
Existe-t-il d'autres solutions pour les liens sponsorisés ?
"Il est tout à fait possible d’utiliser d’autres supports pour le référencement payant. Bing Ads permet de faire des campagnes Search dans les résultats d'autres moteurs de recherche (Bing, DuckDuckGo, Qwant, ...) ce qui permet d’élargir sa visibilité mais aussi de toucher une autre audience que celle de Google (en moyenne plus âgée et de catégorie socio-professionnelle plus élevée). Il peut également être intéressant de faire de la publicité via les réseaux sociaux: Facebook Ads, Linkedin Ads ou encore Twitter Ads. Alors que Linkedin et Twitter Ads ont une cible BtoB, Facebook s’adresse davantage à une cible BtoC. Facebook Ads donne par exemple de bons résultats pour les sites e-commerce mais aussi pour la promotion d’applications mobiles en incitant au téléchargement. Le choix de la ou des plateformes à privilégier pour le référencement payant dépend des objectifs et des cibles à atteindre. Il ne faut surtout pas hésiter à combiner les supports et en fonction du retour sur investissement en privilégier certains pour en délaisser d’autres."